如何认定商业诋毁和虚假宣传？

有市场就会有竞争，有竞争就会滋生出不正当竞争，竞争与不正当竞争如影随形。随着我国市场竞争日趋激烈，不正当竞争现象更加多发频发。

网友咨询：

如何认定商业诋毁和虚假宣传？

律师解答：

1、虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。这种行为违反诚实信用原则，违反公认的商业准则，是一种严重的不正当竞争行为。

2、虚假宣传的行为要点

（1）主体

行为的主体是广告主、广告代理制作者和广告发布者。

（2）行为

主体在客观上对其商品或服务做虚假广告或以其他方式进行虚假宣传。

（3）结果

虚假广告或虚假宣传达到了引人误解的程度，因而具有社会危害性。

（4）主观方面

主观方面，广告经营者在明知或应知情况下，方对虚假广告负法律责任；对广告主，则不论其主观上处于何种状态，均必须对虚假广告承担法律责任。

3、商业诋毁行为，也被称为商业诽谤行为，是指损害他人商誉、侵犯他人商誉权的行为。具体而言，它是指经营者自己或利用他人，通过捏造、散布虚伪事实等不正当手段，对竞争对手的商业信誉、商品信誉进行恶意的诋毁、贬低，以削弱其市场竞争能力，并为自己谋取不正当利益的行为。

4、商业诋毁的特点

（1）有着明确的意在贬低竞争对手的目的性，直接打击、削弱竞争对手与其进行竞争的能力，谋求自己的市场竞争优势。

（2）行为本身表现为捏造、散布与真实情况不符的虚假、不实之情。这里的捏造，既可以是无中生有，也可以是对真实情况的歪曲。经营者无论是捏造还是散布虚假事实，都可以构成商业诋毁行为。

（3）有特定的诋毁对象，即行为所诋毁的对象必须是与行为人存在竞争关系的同业经营者，也即竞争对手，而非其他经营者。所谓由特定的诋毁对象，是指有关虚假言词必须明确指向一个或几个竞争对手，或者虽无明确所指，但他人可以从中推测其指向。诋毁对象既可以是单个，也可以是多个竞争对手。

（4）行为后果损害的是竞争对手的商业信誉或商品声誉。商业信誉包括经营者的资产情况、经营能力、信用情况等；商品声誉主要包括商品的性能、用途、质量、效果等，商品声誉最终也反映了经营者的商业信誉。

律师补充：

虚假宣传与商业诋毁的区别：

一是是否有明显的针对对象。

虚假宣传一般是没有明确的针对对象的，所涉及的是同类竞争的多数企业。商业诋毁通常是有针对对象的，它以同类竞争对象中的某一个作为对比，而且一般采取比较广告的方式进行宣传。

二是宣传内容是否仅限自己的产品。

虚假宣传行为只涉及自己的商品或服务，即对自己的商品或服务进行各种形式的虚假的和引人误解的宣传。商业诋毁行为除了涉及自己的商品或服务外，还涉及其他经营者的商品和服务，而且常常是通过片面介绍、夸大事实、歪曲产品的优劣等方式来贬损竞争对手的商品或服务，达到降低竞争对手的商业信誉、丑化商业形象、使竞争对手失去有效竞争力的目的。因此在商业诋毁行为中通常都有“贬损”的行为。

虽然在此类行为中通常采用比较的方法达到“贬损”的目的，但是“贬损”的行为并不以比较为前提，即是宣传者不一定宣传自己的商品或服务，而有可能直接降低和诋毁他人商品的信誉。

无论是否进行比较，商业诋毁的最终效果和目的都是要抬高自己企业和商品的地位，占有更大的市场份额。

【法律法规】：

《中华人民共和国反不正当竞争法》

第二条　经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。

本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。

本法所称的经营者，是指从事商品生产、经营或者提供服务（以下所称商品包括服务）的自然人、法人和非法人组织。

第八条　经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

第十一条　经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

2.《最高人民法院关于适用<中华人民共和国反不正当竞争法>若干问题的解释》

第十六条　经营者在商业宣传过程中，提供不真实的商品相关信息，欺骗、误导相关公众的，人民法院应当认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的虚假的商业宣传。

第十七条　经营者具有下列行为之一，欺骗、误导相关公众的，人民法院可以认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的“引人误解的商业宣传”：

（一）对商品作片面的宣传或者对比；

（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传；

（三）使用歧义性语言进行商业宣传；

（四）其他足以引人误解的商业宣传行为。

人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的商业宣传行为进行认定。

第二十条　经营者传播他人编造的虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的，人民法院应当依照反不正当竞争法第十一条予以认定。